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[游记感悟] 中国旅游景区的未来在哪里?!

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发表于 2020-7-29 09:05:30 | 显示全部楼层 |阅读模式

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本帖最后由 商城户外 于 2020-7-29 09:09 编辑

中国旅游景区的未来在哪里?!

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7月25日,世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安在第五届中国景区创新发展论坛暨中国旅游景区协会二届五次理事会上,针对景区未来发展的方向、误区和反思做了主题演讲。


01、有一个说法,中国从观光旅游时代向休闲度假时代转变。这个说法我不太赞成,这个说法还是传统思维方式,非黑即白,非此即彼。
景区真正下一步发展方向是复合型发展方向,产品是复合型的,发展是多元化的。
没有从哪里到哪里的转变,景区是观光旅游者的诉求。我们做景区的结构分析,涉及到种类、区域、从属、等级,如果我们做趋势分析,涉及到现状、发展、变化等,根本在需求。
我的看法,景区永恒。因为第一代旅游者都在追求景区,第一次的目的地一定是探索景区。
今年青海会成为中国旅游发展的一个亮点,绝大部分人都是第一次来,第一次来看什么?第一次就来青海休闲度假是不可能的,一定是看景区。
海南是另一个亮点。原来中国人休闲度假的主要目的地是东南亚,今年疫情一闹,谁都出不去了,日本韩国去不了了,想度假去海南。所以,海南这两个月已经是人满为患。尤其新的免税政策一出,情况的不断变化之下,我们都有机会。
所谓从景区旅游到全域旅游也是一个伪命题,我始终不赞成这句话。
景区永变,景区永恒。永远也是变化的,市场竞争激烈,我们需要变化。原来很多景区是靠资源的垄断性,现在是靠运营变化性。
青海很热的一个地方是茶卡盐湖——天空之镜。茶卡盐湖在这里很多年了为什么没有火爆起来呢?怎么今年火爆起来了呢?
很简单,市场需求到了。
这两天很多人都说想去茶卡盐湖,我很赞成,但大家要做好思想准备,现实和图片相比差别太大,为什么?就是作为景区它的建设还不完善。如果每个人去完了,带着极高的臆想去了,但反差很大,回来就会吐槽,这对青海的旅游发展就是一个挑战。
景区未来,我归纳了四句话:
一是发展区域化。
我们指望一个景区打天下的时代过去了。中国一流的观光资源,八十年代就进入市场,比如故宫和兵马俑这两个文化型景观,黄山和九寨沟是两个自然型景观,一直到今天这四个地方仍然是中国旅游的代表,世界典型。二流的观光资源,九十年代进入市场。现在我们进入市场的是三流资源,三流资源还想走向全国,很难。
二是体验沉浸化。
三是模式多元化。
四是消费生活化。


02、景区行业在近些年发展中出现了一些误区,主要包括以下方面:
供求误区:很多投资商认为景区供不应求,仍然可以大发展,这个判断从根本上是错误的。这两年我看了很多死了的景区,有的景区正在大投资,正在紧锣密鼓的建设,我去了一看说这个项目肯定会死了,果然死了。但是投资商就有误区,实际上对我们的市场缺乏真正的判断。
投资误区:认为中国资源无限,抓住就是好项目,这又是一个误区。就是我刚才谈的观点,一流的旅游,观光旅游资源基本没有了,二流的也都进入市场了,怎么会资源无限呢?但是有些休闲度假资源是一流的,这还可以。
运营误区:生意好做,开门就有客人来,可能吗?现在大家都体会到了,就是门打得再开,客人不来还是不来。
结构误区:新的消费兴起,新型产品不足,现在仍然涌向景区,包括消费也有替代,中国的休闲度假产品严重不足,市场需求起来了,大家还是往景区跑,用景区这类产品替代了休闲度假产品和商务旅游产品。
层次误区:用5A情况笼罩全面,以偏概全。
消费误区:单一门票单一消费,二次消费不足的普遍性,谁都知道要做二次消费,但二次消费根本的问题在哪里?我们老说文创产品不足,我们要学习故宫,故宫有上万种文创产品。故宫的文化资源哪里还有呢?就是现在被活化了,所以就很棒了。全国第二位的就是灵山,灵山一年的文创可以卖到2亿,60人的团队,我们有这么大的力量吗?实际上说得根本,二次消费不足核心是消费时间不足,因为景区往往是一日游,急匆匆来又走了,哪有时间买东西,如果可以住一晚就从容了,二次消费就起来了,可以吃了,可以住了,可以买东西了。
建设误区:只强调资源,不注重产品,尤其是西部地区,全国我评价下来,江南是精致化程度最高的,江苏浙江上海延伸到长三角地区,精致化程度和世界一流水平可以相比,其次是广东,剩下的是精致化程度都不足。
文化误区:资源导向,创造不足,观光导向,活动不足。我当年碰到一位艺术家是闻一多先生的儿子,他跟我谈他做的事情,就是做巨大的画,做灯光景,但当时的手段太落后,如今手段很先进,包括现在很多公司都在做这个,但我担心的是一窝蜂。中国的实践从来都是起来一窝蜂,灭的时候就是一刀切,大家都死。市场就是这样,如果我们的市场能够分出层次,能够有分工,这个市场就成熟了。
全域旅游误区:从景点旅游到全域旅游,景区可以不做,有的地方甚至打出了无景点旅游,我不相信这句话,因为这件事违背规律。无景点,去哪里?总要有目的地,目的地的第一个功能一定是观光功能,所以无景点旅游也是一个伪命题。
门票误区:现在我看是政府误导,降价困难,免票早死。国有景区前两年就有了政策,门票要下降30%,因为是国有企业不得不执行。今年又在继续,我就问,没成本吗?如果说景区挣钱连成本都覆盖不了,开着干什么?开着就是坑,每天往里填。这是违背经济规律的东西,违背经济规律的东西我们堂而皇之在这里说,我实在不赞成。


03、对于景区未来的发展,我有几个基本判断:
一是景区仍然是中国旅游者消费的主体,是发展的重中之重。
二是景区的种类结构现在多样化,反映了需求的多元化,自然观光类占57.3%,接待量占88.4%,收入占90%,说明观光旅游仍然是主体。
三是景区总量扩张与单位收入量和单位投资量不匹配。一方面,有的项目投资量很大,但是绝没有达到同比例的扩张,意味着很多投资沉淀了、浪费了。另一方面单位规模下降,说明单位效益下降,所以不要认为景区就是聚宝盆,投资景区一定会挣钱。
四是景区门票价格正常,甚至可以说不高。为什么舆论汹汹,道理在哪里?
以偏概全,以少数头部5A的价格代表全部。尤其是今年,我真的很担心,疫情期间我就是担心疫情初步恢复以后,我们恶性削价竞争,本来大家日子不好过,你再恶性削价竞争,旺丁不旺财,现在超过我的预料,有的省提出来景区完全免票。我就想问,你还想不想干了?旅游是产业,景区是重头,你完全免门票,为了招引客人就急躁到这个程度吗?
反过来说,真正能够起到多大作用呢?
7月14日文旅部下了通知,可以跨省有限额的开放团队旅游。大家一片兴奋,我说兴奋什么,因为我们还有一个数据,全国的旅游市场散客占到85%,其中自驾车旅游占到60%,团队只占15%,5月份散客就开放了,市场恢复理想了吗?85%的市场开放效果并不理想,15%还是有限度团队开发,能够起到多大作用?
再问一句话,就算景区都免票了,增加了多少客源?大家不出来是差这几个钱吗?不是这个问题。根本性的还是有担忧。
还有一个数据是中国景区3万家,A级景区只占三分之一,其他景区的情况如何?为什么没有进入序列?多数是小景区,高不成,低不就,但只要能够满足需求不亏损就好了。所以我的看法是不必贬低小景区没有做头,就像摆地摊一样,只要卖得出去就是好东西。我这个景区没有A级,但是有市场,有的小景区百把万做出来了,一年经营四五个月,两年成本收回来了,这也是好项目。
五是景区投资。景区投资总量4000多亿,但是全部旅游投资2万亿,这意味着景区不是投资重点了。逐步边缘化,另一方面使景区总收入和旅游总收入不匹配,接待人数占大头,但收入比重还是低。
六是与景区占有的资源和形成的资产量相比,就业人数严重不足,动摇了劳动密集型的说法。酒店也是,酒店投资量很大,真正用工是多少?这样一个投资量在其他行业能用多少工?所以,我们旅游产业是资金密集型、技术密集型和劳动密集型同时存在,但上来说我们就是劳动密集型是不对的,我们要看不同的行业。
比如旅行社是劳动密集型,旅行社没有资产,一帮人在一起就可以干。这次疫情旅行社冲击最大,4万家倒闭了1万家,我说倒闭1万家不多,倒闭2万家是符合我的预期。但这是打不死的小强,只要形势一恢复就到5万多家了。而且干旅行社的都是人精,,旅行社做不了了,其他也能干得不错。所以不用紧张。
现在看来酒店和景区都是资金密集型,很多旅游电子商务企业可以说是技术密集型企业,兼劳动密集型。所以,这几年投资大项目也不少,即将在未来投资和改变我们市场的格局。
(本文内容节选自世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安在第五届中国景区创新发展论坛暨中国旅游景区协会二届五次理事会上的主题演讲)来源:劲旅网

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孙震,“景区营销实战派”公众号创始人、中国建筑文化研究会文化旅游研究院研究员、陕西理工大学客座教授、国内多个旅游社团及景区特邀专家顾问。

从事旅游相关工作十余年,脚步遍布中国的大江南北,整合全国景区及景区相关产业链顶级资源。汇百家之长,而融会贯通,“匠心走遍中国,策划服务景区”。先后在国家5A级旅游景区尧山-中原大佛、南太行、中国薰衣草庄园、汉中黎坪等景区工作,积累了丰富的实战经验,开创行业知名自媒体《景区营销实战派》公众号,著有多篇景区营销专业文章以及景区营销案例,网络百度“景区 孙震”即可出现大量内容。中国旅游景区职业经理人第一届、第二届培训导师,中国花海联盟第三、第四届讲师、中国(上海)文旅产业发展高峰论坛讲师。

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